Étude de cas n°2 · Mercedes-Benz
Du test A/B à la montée en puissance : une croissance pilotée, pas improvisée.
Contexte
Objectif : augmenter le volume de leads générés via le levier Search, à travers une refonte du pilotage et l’intégration de nouvelles fonctionnalités, en parallèle du lancement média du nouveau CLA.
< 10 %
de budget Search en plus
+15 %
de clics Search, au moins
×2,5
de conversions Search, au moins
−40 %
de coût par lead PMAX, au moins
Volet 1
La refonte du pilotage des campagnes Search a permis d’améliorer significativement les performances tout en maintenant une évolution maîtrisée des investissements.
Avec une hausse budgétaire limitée à moins de 10 %, le nouveau dispositif a permis de générer :
Toutes les campagnes visent à maximiser la part de voix, sauf une campagne marque au CPC.
Les campagnes modèles limitées par l’enchère « part de voix » passent au CPC ; toute la marque reste à la part de voix.
Les campagnes éligibles à un pilotage à la performance visent désormais à maximiser les conversions.
Maximiser le pilotage à la conversion, arrêter le pilotage au CPC et le contrôler avec des CPA cibles.
Focus sur les leads, sans les conversions d’engagement, et intégration de la valeur pour piloter la rentabilité ; déploiement de PMAX.
Volet 2
À l’occasion d’un lancement produit majeur, nous avons expérimenté pour la première fois Performance Max comme nouveau levier d’acquisition, selon une approche progressive en deux étapes.
Phase 1
Une première phase menée avec un budget volontairement limité a permis de :
Phase 2
À la suite des résultats du test, le dispositif a été déployé à beaucoup plus grande échelle :
Résultat
−40 %
de coût par lead, du test au déploiement
Le passage du test à la phase de déploiement a permis de réduire le coût par lead de plus de 40 %, malgré une augmentation très significative des volumes.
Au-delà des résultats chiffrés, ce cas illustre surtout une méthodologie : tester un nouveau levier à échelle maîtrisée, mesurer son potentiel, l’optimiser, puis accélérer progressivement les investissements une fois son efficacité démontrée.